品牌2.0

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更新時間: 2013-12-12

品牌2.0是新媒體時代的一個新提法,以品牌生態學為理論基礎,它將新媒體時代的品牌母體視為植物群落(社會活動)中的個體,所有有關品牌的活動必須依附於品牌母體。品牌2.0的定義為:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是它們的互相組合,在人們頭腦中建立印象並通過各類接觸互動。

品牌2.0 -簡介
匯源可口可樂收購事件 匯源可口可樂收購事件

源於全球經濟的整體性變革,全球經濟即將從製造經濟、服務經濟過渡到體驗經濟。在產品本質差異化不大、服務能力整體大幅度提高的時候,獨特的體驗價值將成為品牌溢價的重要來源。

如今,可以把品牌劃分為兩個時代:品牌1.0時代,這個時代品牌打造的最典型特徵是企業通過廣告、促銷、公關等系列溝通手段向消費者傳遞出自己的核心價值;另一個是品牌2.0時代,品牌的打造是消費者和企業在多次的互動下建立起來的。換句話講,品牌來自於消費者體驗的積累,品牌打造的就是「you make it,you own it(消費者創造,與消費者擁有)」。

在品牌2.0時代,企業最關鍵和急迫的事是要對品牌進行體驗化設計。品牌體驗化設計是站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等五個方面,重新定義、設計的一種思考方式。這種思考方式突破傳統上「理性消費者」的假設,認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。比如當咖啡被當成「貨物」販賣時,一磅賣300元;當咖啡被包裝為商品時,一杯就可以賣25元;當其加入了服務,在咖啡店中販賣,一杯最小要35元;但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式,一杯就可以賣到150元。星巴克(Starbucks)真正的利潤所在就是「體驗」。

品牌2.0 -特徵
品牌2.0聯想ideaPad代言人「酷庫熊」

自從互聯網出現后,便扮演了各種模式引導者的角色。品牌是每個企業貢獻給全世界的財富,品脾的價值和價值體現模式也在2.0時代產生了新的特徵。

1、品牌的標籤自己定

在品牌1.0時代,一個企業的品牌形象通常是經過一定時期的品牌積累后,在客戶心目中留下的該品牌的烙印,一個企業在客戶心目中是什麼形象、什麼特質,需要經過一段時間的市場沉澱,由終端客戶反饋出來,企業對自己的品牌標籤的知曉總是要滯后或者受制於市場的反饋。

在品牌2.0時代,如web2.0網站,不僅品牌個體開始層出不窮,注重自我的展示,並且企業的品牌標籤由企業自己說了算,我這個企業要傳達給客戶的特質是規範的還是個性化的、是大氣的還是專註的、是循規蹈矩的還是新銳的,完全取決於企業本身的傳播策略,並且由於網路和各種傳媒的效率加快,讓企業的這種品牌策略更容易得到印證。

2、品牌內容豐富且靠自己創造

在品牌1.0時代,一個企業的品牌價值通常由媒體、品牌營銷公司去挖掘,企業本身對自己的很多資源缺乏品牌提煉和整合能力,需要靠專門的機構挖掘並傳播企業的品牌價值。

在品牌2.0時代,因為湧現了很多「草根」性質的企業,這些企業更希望馬上整合自己的各種優勢把自己傳播出去,所以能充分挖掘自身的各方面優勢,也很會給自己找新聞點,品牌價值可以靠自己挖掘。就像web2.0的網站,網站內容是由千千萬萬個網民自己創造的,這千千萬萬個網民就是需要充分挖掘自己的價值,創造豐富、且能引起別人注意的內容,才能在該網站中將自己凸現出來。

3、品牌傳播渠道呈多樣化、低成本化

在品牌1.0時代,一個企業的傳播渠道很容易被企業老闆或者品牌管理部門固定為某一個、某一類,比如做教育的就選中國教育報等,並且由於傳播的成本比較高,更讓企業不敢拓展傳播渠道。

在品牌2.0時代,由於互聯網的火熱,企業多了很多傳播渠道的選擇,企業的品牌形象不止可以通過電視、雜誌等媒體傳播,互聯網方式正在成更多企業的為首選,並且僅僅互聯網技術就衍生出郵件營銷、搜索營銷、網路廣告、新聞營銷、論壇營銷等各種形式。這些營銷渠道為企業提供更多選擇機會的同時,也比傳統的營銷渠道更加經濟。

4、品牌也如秀場,看你有沒有核心人物

在品牌1.0時代,一個企業的老闆通常比較低調,不喜歡媒體拿自己炒作,讓媒體挖掘的基本上都是產品質量、服務、功能等。

在品牌2.0時代,企業家與品牌價值開始息息相關。在2007年4月份公布的《中國個人品牌價值百強榜》的榜單中,有94位是企業家(而在06年只有29位)。這樣的結果說明公眾的價值取向正在從以前的娛樂明星傾向企業家,而企業家也開始在各種電視節目、研討會、媒體中亮相,讓個人魅力和企業品牌形象來一個漂亮的牽手。

品牌2.0 -案例
品牌2.0王老吉
王老吉:通過互聯網,成功樹立品牌

在5.12汶川大地震一周后的2008年5月18日CCTV愛的奉獻晚會,在最後的捐贈環節中王老吉品牌的運作方加多寶捐出了高達1億元的善款,在捐款的次日晚,國內一知名網路論壇出現了一個標題為「讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!」的帖子。這個引人注目的標題引起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒,但打開帖子再看,發帖者所指的「封殺」其實是要表達「買光超市的王老吉!上一罐買一罐!」的意思。正話反說產生的強烈反差刺激了無數公眾跟帖留言,「今年夏天不喝水要喝就喝王老吉」、「加多寶捐了一億,我們要買光它的產品,讓它賺十億」,類似這樣的跟帖出現在大量網站的論壇上。

數日後,帖子引來的支持和讚美之聲最終引發了媒體的廣泛報道。網上甚至出現了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。網路上數量驚人的討論、轉載和點擊量,使這一事件引起大量傳統媒體的關注和跟進報道。

「封殺王老吉」事件也成了可以和「吃跨必勝客」媲美的經典營銷之作。它運用了互聯網的口碑傳播力量,幫助品牌樹立了形象,提升了消費者對於品牌的忠誠度,最終促進了銷售。這一事件中,多加寶集團的善舉不僅實現了企業的社會價值,更藉機創造了新的市場增長,為我們提供了一個企業與社會和諧發展的新思路。