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更新時間: 2019-04-27

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漢堡王

漢堡王(Burger King,NYSE:BKC ),又譯:保加敬,是全球大型連鎖快餐企業,在全球61個國家及地區擁有超過11,220間分店。2014年,Tim Hortons擬與漢堡王合併,新公司總部設加拿大安大略省。漢堡王在北上廣共有78家門店,其中北京28家,上海35家,廣州15家,占漢堡王所有門店20%左右。2014年9月20日,當地時間19日,全球快餐連鎖店在日本推出了一款「黑暗料理」新品全黑堡(all-black burger),在全球颳起了一陣「黑色料理」的颶風。2018年12月,世界品牌實驗室獨家編製的2018年度(第十五屆)《世界品牌500強》排行榜在美國紐約揭曉,漢堡王排名第194。

中文名稱:漢堡王外文名:Burger King
創建時間:1954年創建地點:美國佛羅里達州邁阿密
總部所在地:美國官方網站:http://www.bk.com/
所屬行業:餐飲產品服務:快餐
員工人數:34,248 (2011年)經營範圍:快餐
年營業額:3.63億美元(2012年)
關鍵人物:Daniel S. Schwartz (CEO)

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1 發展由來/漢堡王 編輯

漢堡王漢堡
1954年,詹姆士·麥克拉摩(James Mclamore)及大衛·艾傑敦(David Edgerton)在美國佛羅里達州邁阿密共同經營創設第一家「漢堡王」(Burger King)餐廳。兩位漢堡王創辦人始終保持著要提供給顧客合理的價格、高品質的產品、快速的服務以及乾淨的環境的理念。經過無數次的失敗和教訓,終於將一家寒酸的小店變為擁有上千家分店,資產達數十億美元的商業帝國,成為流行文化不可或缺的一部分。

2 遍布世界/漢堡王 編輯

「漢堡王」遍佈於美國的各個角落,不論是大城市裡、道路旁或甚至是不經意的街坊轉角,都可以發現「漢堡王」餐廳的蹤影。「漢堡王」在全球60多個國家和地區擁有超過1萬家門店。

3 領導地位/漢堡王 編輯

漢堡王漢堡王

漢堡王和著名的皇堡(Whopper)誕生於1950年代中期,正好趕上了1960年代美國快餐行業迅速成長的黃金時期。在60年代,漢堡王著力推廣它最受歡迎的皇堡,其廣告富有韻味:「漢堡越大,漢堡越好」,以及「請用雙手拿」。漢堡王在美國迅速壯大,連鎖店數量急速增多,其發展勢頭直指領導地位。然而這時,它的快速擴張遇到了資金短缺的障礙,在上市計劃失敗后,接受了皮爾斯百利公司(Pillsbury Company)的合併建議,後者保證為漢堡王提供資金。

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但是在合併后,皮爾斯百利公司並沒有遵守承諾,而是削減了漢堡王的擴張計劃。這就給競爭對手們留下了可乘之機,漢堡王也只能眼睜睜地看著它們的迅速崛起。特別是麥當勞,發展速度異常迅猛,向漢堡王奮起直追。到1970年代早期,麥當勞的店數已經遠遠超過漢堡王,成為顯而易見的市場領導者。漢堡王被迫屈居第二。

市場格局一旦確立,就很難改變。領導者若沒有重大失誤,就會長久維持領導地位。這是因為,企業一旦在顧客心智中確立了領導地位,就會成為某個品類的代名詞。比如,麥當勞就成了漢堡快餐的代名詞。企業成為品類的代名詞后,顧客有該品類的需求時,總是第一個想到該企業。在美國,顧客想到吃漢堡快餐,第一個想到的就是麥當勞。

這裡的啟示是,企業應該不惜一切代價爭取市場領導地位。特別是在市場發展初期,在沒有明顯的企業勝出時,更要全力以赴。肯德基在中國就是這麼做的,這也是它比麥當勞成功得多的主要原因(要知道肯德基在美國本土排名第七,而麥當勞是排名第一)。肯德基是第一個進入中國的美式快餐連鎖,十幾年來,一直以領先於麥當勞的速度進行擴張。到了2004年,肯德基的門店數量已經是麥當勞的兩倍,營業額也接近於後者的兩倍。如今,肯德基已經佔據了領導地位,它的這種領導優勢將繼續保持下去。

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4 效果顯著/漢堡王 編輯

漢堡王漢堡王
錯失領導地位的漢堡王,開始向麥當勞發動進攻戰略。1973年,漢堡王找到了麥當勞的弱點,抨擊它是一個高度自動化但缺乏靈活性的漢堡機器,發動了「Have it your way(我選我味)」的營銷運動。漢堡王的新營銷運動聚焦在顧客變化的口味上,倡導滿足顧客的個性化口味。該運動一炮打響,「我選我味」的口號也沿用至今。

1982年,漢堡王又發動了新一輪的攻擊戰,開展了「火烤而非油炸」和「漢堡大戰」運動。漢堡王投放了對比廣告,向顧客表明了它的四大優勢:

皇堡在匿名口味測試中勝過麥當勞巨無霸和溫迪(Wendy『『s)的Single漢堡;

火烤比油炸更受歡迎;

「我選我味」備受歡迎;

漢堡王的普通漢堡比麥當勞的大。

漢堡王甚至還通過廣告宣布有近200萬顧客轉投漢堡王。漢堡王的這一輪進攻戰取得了出乎意料的成果,市場份額瘋長,餐館銷售額暴漲,甚至引得麥當勞和溫迪訴諸法律,要求取消漢堡王的廣告。

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這裡得出了又一條啟示:市場第二應該持續不斷地向領導者發動攻擊。漢堡王的成功,充分證明了進攻戰的威力。進攻戰略的核心,是要先找出領導者在顧客心智中的強勢,然後從該強勢的對立面出擊。麥當勞在顧客心智中已有的認知是「服務速度快」,這是它的強勢。為了保證速度快,麥當勞必須採用自動化機械作業,生產高度標準化的產品,這就成了漢堡王可以利用的弱勢。漢堡王就此提出了非標準化的做法,即「我選我味」。

5 地域分佈/漢堡王 編輯

6 黑暗料理/漢堡王 編輯

漢堡王漢堡王
2014年9月19日,漢堡王在日本推出了一款「黑暗料理」新品——全黑堡(all-blackburger)。

全黑堡,其麵包皮由竹炭製成,中間夾著洋蔥生菜、拌上蒜油醬和烏賊黑,中間加上黑椒牛肉和摻有竹炭的黑芝士,使得整個漢堡都是黑色的。

這是第三次推出這種「黑色料理」,但是前兩次僅限於黑色麵包和黑色番茄醬,因其新奇罕見而大受歡迎。

所以,漢堡王決定再次推出黑色系列。[3]

7 相關事件/漢堡王 編輯

法律訴訟使得觀念保守的皮爾斯百利公司覺得漢堡王太不守規矩了,於是漢堡王突然停止對麥當勞發動攻擊。漢堡王開始尋找所謂「大傘計劃」,決定同時進入漢堡、早餐和雞肉三個市場,並且開始模仿麥當勞的做法,採用和麥當勞一樣的策略。於是,漢堡王開始走下坡路。

1980年代後期,漢堡王請傑克·特勞特和阿爾·里斯去幫它做戰略診斷。特勞特為漢堡王找到了新的定位,建議它恢復攻擊戰略。隨著美國人生活節奏的不斷加速,服務速度成了快餐業的關鍵,口味變得不那麼重要了,漢堡王的「以您的方式」也就不再可行。不過,麥當勞在顧客心智中還有另一個強勢認知——「童樂園」,它每家店中的兒童遊樂設施就是最好的證明。既然麥當勞是「兒童」,那麼漢堡王就應該定位在「成人」上,確切地說是瞄準大孩子以上的人群。此外,特勞特建議漢堡王從漢堡產品上發動攻擊,充分利用「火烤」優勢。概括起來,新的戰略就是「長大了,去吃漢堡王的火烤漢堡」。不過這意味著漢堡王要做出戰略捨棄,放棄兒童,去掉店中的兒童遊樂設施。實際上,該戰略並非真正放棄兒童。由於兒童不希望被看成是長不大的小孩子,他們更希望去「成人」去的地方,所以這反而能吸引到兒童。可惜漢堡王的高層下不了決心,不願意捨棄兒童市場,拒絕了特勞特的建議。

從那以後,漢堡王一直沒有找到新的定位,沒有發動進攻戰略,只是不斷推出了一些毫無意義的口號。沒有定位的結果,是無法進入顧客的心智,導致企業的投入無法產出最大的成果。漢堡王沒有認識到這一點,以為問題出在高層領導身上,於是陷入了頻繁更換CEO的混亂狀態。

2019年4月,全球大型連鎖快餐企業「漢堡王」近日也爆出歧視醜聞:與前者的蹩腳創意如出一轍,漢堡王最近在紐西蘭投放的一則網路廣告再次貶損了東方的筷子文化,招致亞裔強烈不滿。目前,該公司已移除爭議廣告並發表道歉聲明。[4]

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