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更新時間: 2018-12-20

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雙十二

雙十二顧名思義是每年12月12日,是一年一度的電商節日,誕生於2011年。簡稱雙十二或淘寶雙十二、京東雙十二。2016年淘寶雙十二以網路平台為代表的新經濟載體給各類新興使用者提供便捷服務,來自世界各地的買手發起數百場直播掃貨,Top10紅人店實現了128%的增長,各路網紅紛出大招,直播、微博玩的團團轉,新漲粉絲達百萬級,線上線下渠道互融。

名稱:雙十二外文名稱:Double twelve
別名:雙十二購物狂歡節公曆日期:12月12日
節日類型:網購
主要成就:拉動消費,促進發展

活動簡介/雙十二編輯

雙十二雙十二

2011年,阿里巴巴麾下的雙十一走到了第三個年頭,在收穫了超過50億的日交易額后,阿里又推出了雙十二,戰績為43.8億。這是雙十二在電商造節大戲中的首秀,卻也是它與同門師兄弟「雙十一」最接近的一年。

在2011年取得了不錯的成績后,雙十二迅速衰落。2013年,阿里巴巴並未公布「雙十二盛典」的具體交易額,僅僅以「200餘萬賣家完成成交」進行總結,一改以往以銷售額論成敗的習慣。眾所周知,雙十一本就來自於「光棍節」的噱頭,本質是為商家籌備的促銷節日和為消費者準備的購物節。但近年來,雙十二入住淘寶集市的商家出現大幅度減退,很多小賣家不再登台促銷,商家和消費者參與熱情較往年均有大幅減退的跡象。

2015年雙十二時,阿里就試圖通過支付寶以及其投資的相關線下業務進行聯動,把雙十二變成其O2O轉型的重要出口。但去年在阿里巴巴上市的大背景下,一切資源仍向雙十一進行傾斜,雙十二的O2O夢想走的並不算順暢。

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過去線下零售業、服務業總是畏懼電商的衝擊, 當年的雙十二是為了給淘寶C端商家設立的。誕生之初還是一個線上活動。為了一場線下商家的節日。今年雙十二我們看到更多是線上、線下的結合。在經過多年的演變之後,雙十二已經從線上走到線下。

2016雙十二/雙十二編輯

雙十二雙十二

2016年12月,各個電商平台自然並不願放過這一促銷題材,淘寶網打出「1212年度盛典」、京東 「三免一」、蘇寧易購「何止五折」、國美在線推出 「1212大省節」、噹噹「1212狂歡嘉年華」……購物平台上的紅包、返券、特惠等「雙12」活動讓你感覺彷彿回到了雙十一。

但,似乎還有那麼一點點不同。和雙十一相比,雙十二活動覆蓋的線下消費場景更加廣泛豐富,在超市、便利店之外,更多增加了餐飲、美容美髮、菜場等諸多場景。

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實際上在去年,雙十二已經開始彰顯O2O特點,線下逐步成為雙十二的主角。

去年雙十二時,阿里就試圖通過支付寶以及其投資的相關線下業務進行聯動,把雙十二變成其O2O轉型的重要出口。但去年在阿里巴巴上市的大背景下,一切資源仍向雙十一進行傾斜,雙十二的O2O夢想走的並不算順暢。

而2016年雙十二,阿里巴巴則在口碑投入重金,試圖打造一個壁壘,佔據O2O市場。

消息顯示,2016年將有超過30萬家的線下商戶參與「1212支付寶口碑全球狂歡節,其中包括20萬家餐廳,覆蓋全國200多個城市。在12月12日那天,用戶在餐廳用支付寶買單可享受五折或者隨機立減的優惠(優惠金額有封頂)。另外,包括家樂福、歐尚、世紀聯華、永輝、全家、好鄰居、屈臣氏、萬寧在內的60個超市和便利店品牌,3萬家門店,都將參與今年的支付寶口碑雙十二。

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淘寶雙十二/雙十二編輯

2016年淘寶1212已經劃上尾聲,而在這場被阿里稱為「預示了未來年輕人的主流生活方式」 的淘寶親親節當中,更投射出未來的新經濟信號。作為「新經濟力量體現」的網紅,在今年雙12再度成為弄潮兒。從淘寶網iFashion平台了解到,Top10紅人店同比去年增幅128%,12日單日成交超過200萬的紅人商家超過100家,而很多人都是第一次參加雙12。而諸如周揚清、張沫凡等網路紅人更紛紛創下直播UV過百萬的成績,在直播上的投入也提升了進店轉化率,不僅在線互動粉絲數量屢破新高,新漲粉絲數量也達到百萬級。 
值得關注的是,與去年相比,今年1212淘寶紅人店鋪在內容化和社交運營的方法上面更加純熟,直播、微淘、微博、iFashion、愛逛街等玩法全面啟用。據了解,雙12當天,來自32個國家的176位買手在全球購上發起了476場「直播掃貨」,其中有尼泊爾手工銀飾製作、聖彼得堡「列賓美院」名畫講解拍賣、普羅旺斯薰衣草莊園香薰製作等等。最終,買手直播共計收穫觀看人次達150萬,互動次數達3856萬。
此外,線上線下渠道的融合,也讓淘寶的本地生活服務在雙12中表現搶眼。
不僅全民搶外賣糧票熱情高漲,同一秒內就有1.5萬人在線「秒殺」,拼的就是手速驚人;首次參加「雙12」的淘寶便利店商家也因「一小時送達」淘寶新服務而深受都市人群歡迎。[1]

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O2O公司發力/雙十二編輯

雙十二雙十二
數據顯示,國內幾家知名跨境電商為了「黑五」準備的營銷費用都超過1億,部分甚至接近3億。這些不願意在雙十一和阿里直接對戰的跨境垂直電商們將今年最重要的促銷放到了「黑五」。

與此類似,2016年雙十一時大部分O2O公司都選擇避其鋒芒,而是在雙十二發力。

其中百度糯米算是積極一份子。百度糯米「雙十二火鍋節」定於12月11日—13日,覆蓋全國上百城市、上萬火鍋店,目前已經有東來順、寬板凳、小肥羊、府城肥牛等數百火鍋品牌加入到這場年終盛大火鍋節中。拿出最低一折起的優惠福利吸引精準人群,同時百度糯米還給用戶發放專屬紅包、全場滿減優惠券、會員專享折上折等優惠。

而新美大則稱將攜手全國超過100萬家餐飲門店,在100多座城市線上線下聯動,推出連續7天優惠。這些優惠措施看起來和雙十一基本類似,但在背後,新美大卻將矛頭指向競爭對手口碑。

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有媒體報道稱,美團在內部發出郵件計劃對口碑雙十二進行狙擊。郵件中稱阿里旗下口碑在雙12期間要求商家下線美團店鋪,並以此要求美團BD對口碑進行反擊,讓商家下線支付寶「口碑」頻道的店鋪,也就是讓商家進行「二選一」。

從清庫存而來,到O2O而去,雙十二在誕生后的短短5年裡,走過了一條曲折之路。但與雙十一的阿里巴巴一家獨大不同,在雙十二的層面上,阿里巴巴將面臨更多挑戰。

活動評價/雙十二編輯

事實上,一直以來,「雙十二」的地位都有些尷尬。前有「雙十一」集中透支了一批購置力,後有聖誕、元旦等大節緊隨其後,前後夾擊之下,雙十二很難觸發消費者的消費熱情。和一些電商對雙十二態度冷漠不一樣,平台方阿里巴巴對「雙十二」造節運動一直沒有停止過。事實上,為了和雙十一大促區分開,近兩年淘寶將雙十二的重點放在「玩法」上,給淘寶貼上了「萬能」的標籤。不得不承認,「萬能的淘寶」這樣的定位確實不乏可圈可點之處,在宣傳包裝上也頗有調性。不過一位阿里人事私下透露,「沒有雙十一那樣大規模的流量支撐,玩法再新穎也難免流於形式。」在他看來,如今的網購消費者大多隻認雙十一,雙十二當天很難出現像雙十一那樣守夜網購的消費者。而就阿里方面來說,對於雙十二的前期造勢宣傳投入和「雙十一」相比,遠非一個量級。這也是為什麼許多賣家視雙十二為雞肋的原因。

2016年雙十二卻被阿里打造成了線下商業的集體派對。零售業和服務業在雙十二走向線下,這恰恰是表明,零售業和服務業在線下的力量還是非常強的,零售業和服務業其實是最符合一切商業基本規律的行業,線下的根基很深。想要做好,就得有可控的客戶獲取成本(流量成本),有合理的毛利和客單價,有較好的品牌忠誠度和客戶回頭率(復購率)。[2]

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