3R營銷

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更新時間: 2013-09-19

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3R營銷指客戶維持(Retention),多重銷售(Relation Sales),客戶介紹(Referrals)。 20世紀90年代初,美國哈佛大學有兩位教授根據服務性企業的數據,研究了企業的市場份額與利潤的關係,發現市場份額對利潤並沒有太大的影響,而顧客忠誠度較高的服務性企業更能盈利。他們認為,服務性企業應採用3R營銷策略。1994年,哈佛的赫斯凱特(Jamew L·Heskett)等教授,在前人研究的基礎上,提出了服務利潤鏈管理理論。

3R營銷3R營銷
3R營銷指客戶維持(Retention),多重銷售(Relation Sales),客戶介紹(Referrals)。 20世紀90年代初,美國哈佛大學有兩位教授根據服務性企業的數據,研究了企業的市場份額與利潤的關係,發現市場份額對利潤並沒有太大的影響,而顧客忠誠度較高的服務性企業更能盈利。他們認為,服務性企業應採用3R營銷策略。1994年,哈佛的赫斯凱特(Jamew L·Heskett)等教授,在前人研究的基礎上,提出了服務利潤鏈管理理論。
3R營銷 -內容

1.客戶維持:優秀的客戶維持可以維持到穩定的客戶群體,節省成本,提高利潤率。這主要表現在兩個方面。穩定客戶群的建立,一方面可以省卻重新爭奪新客戶的費用,另一方面也省卻了重新調查審核客戶信用的成本。通過各種策略,努力把客戶尤其是優質客戶留下來,並培養成忠誠客戶群。

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2.多重銷售:即向同一客戶銷售多種商品。據日本BOOZ·ALLEN&HAMILTONH諮詢公司調研,同一客戶使用的產品數量與客戶維持存在密切關係。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機會,促進客戶多重購買,並增強顧客的忠誠度,減少顧客流失。

3.客戶介紹:即通過現有客戶的推介擴大客戶數量。顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對企業的滿意度並鼓勵客戶對企業的口碑宣傳,可以幫助企業擴大新顧客群體、爭奪優質客戶。

3R營銷 -管理措施

(一)計量並讓全體員工了解終身顧客的價值
充分理解終身顧客的價值,服務性企業管理人員才會採用3R營銷策略,與顧客保持長期關係,不斷地提高企業的經濟收益。美國巴爾的摩地區某多米諾比薩加盟店的管理人員估計每位忠誠的顧客每年平均購買50個比薩,每個比薩售價為8美元,平均購買期為10年。因此,該店可從每位終身顧客那裡獲得4000美元營業額(如果該店管理人員估計顧客口頭宣傳的影響,這個數額會更高)。他們通過內部溝通活動,讓全體員工了解終身顧客的價值,要求員工在每次送貨服務時都牢記終身顧客的價值是4000美元,而不是8美元營業額。為了保證服務質量,管理人員規定:如果顧客認為自己未能按時收到比薩,該店就按服務質量承諾制度的規定,給予顧客賠償。此外,管理人員還根據比薩生產和送貨數量,獎勵顧客從未投訴過的員工。管理人員和服務人員都充分理解終身顧客的價值,儘力為顧客提供優質服務,是該店成為當地最成功的多米諾比薩加盟店的主要原因。

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(二)認真聽取顧客的意見
里茲-卡爾頓豪華旅館聯號公司是世界上最善於聽取顧客意見的企業之一。該公司不僅有先進的服務設施、優秀的員工,而且有完善的旅客信息系統。該公司通過培訓,提高員工了解旅客愛好的能力。服務人員了解到旅客的某種偏愛(例如,旅客喜歡某種品牌的飲料)之後,就記入旅客愛好表,然後由各個旅館輸入電子計算機客戶檔案。每天晚上,各個旅館的客戶檔案再記載到公司的資料庫。每天早上,各個裡茲-卡爾頓旅館根據客房預訂表,檢索客戶檔案,了解旅客的愛好,以便員工做好服務準備工作。此外,旅館門衛從旅客行李標籤看到入住旅客的姓名之後,會立即告訴總服務台,以便其他員工為旅客提供優質個性化服務。里茲-卡爾頓旅館公司還規定:旅客向誰投訴,誰就必須負責到底。員工解決旅客投訴的問題之後,需在「旅客事件表」中記錄旅客的投訴,並立即輸入資料庫,以便其他員工了解某位旅客在本旅館有過不愉快的經歷,也許需要特殊的服務。

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認真聽取旅客的意見,詳細收集旅客信息,是里茲-卡爾頓旅館公司營銷策略的最重要組成部分。大批旅客向親友廣泛介紹該公司的優質服務,可使該公司極大地減少傳統的營銷費用。該公司依靠所有員工收集旅客信息,所有員工都能迅速地獲得有關的信息。每位員工參與信息收集工作,每天使用旅客信息,更會體會到信息收集工作的重要性,就會更自覺地聽取旅客的意見。

企業必須持久地聽取顧客的意見,不斷地向顧客收集信息。里茲-卡爾頓旅館公司總裁舒爾茲指出:顧客的期望會逐漸變化,即使企業已實現100%顧客滿意率,企業仍應認真地聽取顧客的意見,以便根據顧客需要的變化,採取改進措施。里茲-卡爾頓旅館公司始終認真聽取顧客的意見,不斷改進服務質量管理工作,使該公司終於贏得了1992年美國波爾多里奇國家質量獎。

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(三)激勵員工增強顧客忠誠感
許多金融服務性企業根據經紀人獲取的營業額,獎勵經紀人。為了賺取傭金,經紀人往往會代替客戶買賣過多證券,而不是為客戶的利益著想,儘力增強客戶的忠誠感。為了防止這種傾向,現在,許多金融服務性企業正逐漸改變這種經紀人獎勵方式。例如,美林公司不僅根據經紀人獲取的營業額,而且根據經紀人管理的「資產」,獎勵投資經紀人。幫助客戶賺錢,儘力留住客戶,投資經紀人才能有效地增加自己管理的「資產」價值。

MBNA公司員工的獎金與用戶「跳槽」率掛鉤。該公司每天考核各個業務部門對用戶忠誠感影響最大的一、二項工作實績,公布前一天考核結果。管理人員每天為達到實績考核標準的部門增加備用資金數額。員工每年獎金數額可高達員工工資數額的20%。如果某個業務部門未能達到實績考核標準,管理人員就會深入了解該部門存在哪些問題,以及該部門準備採取哪些改進措施,幫助、指導該部門降低客戶「跳槽」率。

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(四)向「跳槽」的顧客學習
「跳槽」的顧客可為企業提供大量極為寶貴的信息。管理人員應安排優秀的員工徵求「跳槽者」的意見,向他們了解本企業如何改進服務工作,才能使他們滿意。不少企業的經驗表明:企業徵求「跳槽者」的意見,往往可留住一部分「跳槽者」;向「跳槽者」保證本企業會採取改正措施,可爭取不少「跳槽者」重新購買自己的產品和服務。

管理人員還應根據「跳槽者」的意見,查明本企業經營管理工作中存在的問題,分析顧客「跳槽」的根本原因,估計各類改進措施的投資收益,以使確定適當的改進措施。

3R營銷 -作用

根據傳統的營銷學理論,企業營銷活動的主要目的是擴大市場份額,企業應圍繞4P(產品、價格、促銷、渠道)營銷因素組合,開展營銷活動,儘力擴大市場份額。企業應採用3R營銷策略,儘力留住顧客(Retention),向顧客銷售相關的產品和服務(Relation Sales),鼓勵顧客向親友介紹他們滿意的消費經歷(Referrals)。

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根據傳統的營銷學理論,企業營銷活動的主要目的是擴大市場份額,企業應圍繞4P(產品、價格、促銷、渠道)營銷因素組合,開展營銷活動,儘力擴大市場份額。
九十年代初,美國哈佛大學商學院教授賽塞與雷奇漢的研究結果表明服務性企業的市場份額對利潤並沒有什麼影響。他們發現:顧客忠誠感較高的服務性企業更能贏利,忠誠的顧客可使服務性企業逐年獲得更大利潤。
在雷奇漢和賽塞的研究基礎上,哈佛大學商學院教授赫斯凱特、賽塞、施策辛格等人於1994年提出了服務利潤鏈管理理論。他們認為企業不應追求最大市場份額,而應儘力提高市場份額質量(主要指忠誠的顧客比率)。因此,企業應採用3R營銷策略,儘力留住顧客(Retention),向顧客銷售相關的產品和服務(Relation Sales),鼓勵顧客向親友介紹他們滿意的消費經歷(Referrals)。
一、估計終身顧客的價值
美國直覺公司(Intuit)年營業額達到3000萬美元時,該公司只有兩名推銷員。但是,該公司卻擁有成千上萬「兼職」推銷員———滿意的用戶。這些滿意的用戶向親友大力推介「加速」軟體,為直覺公司招徠大批新顧客,而直覺公司卻不必向這些「兼職」推銷員支付工資和獎金。直覺公司採用3R營銷策略,將顧客轉化為終身顧客,向他們銷售相關產品和服務,並通過滿意的顧客的口頭宣傳,不斷地增加新顧客。充分理解終身的重要性,是直覺公司能不斷地提高經濟收益的主要原因。至1995年年底,該公司「加速」軟體的年營業額已超過1億美元,年稅前利潤已超過4千萬美元。

(一)留住老顧客
留住老顧客指企業與顧客保持持久的、密切的關係,不斷地向顧客銷售他們原先購買的產品和服務。企業較易為老顧客服務,不必花費大量時間和營銷費用,吸引老顧客購買。因此,企業為老顧客服務,可不斷地提高經濟收益。
老顧客對企業的產品和服務已形成正確的期望,了解企業的服務程序,企業為老顧客服務,可逐漸降低服務成本和費用。

MBNA是美國最大的信用卡公司之一。為了留住每一位持卡者,該公司採取了一系列增強持卡者忠誠感的措施。該公司深入了解「跳槽者」的意見,改進服務程序,開發新服務項目。該公司儘力留住每一位持卡者,持卡者「跳槽」率明顯降低。1990年,該公司持卡者「跳槽」率已比競爭對手低一半左右。在8年時間裡,該公司的利潤增加了16倍,在美國信用卡公司中的排名也從第38位上升到第4位。

(二)銷售相關的新產品和新服務企業向老顧客銷售新產品和新服務,可節省大量銷售費用。買賣雙方早已相互了解,企業不必花費大量和營銷費用,向老顧客介紹自己的情況,審查老顧客的信用情況。因此,與新顧客相比,向老顧客銷售產品和服務,企業更能贏利。有些老顧客會討價還價,要求企業降低他們經常購買的某種產品或服務的售價。但是,這些老顧客對新產品和新服務的售價卻往往並不敏感。總的說來,企業與這些老顧客保持關係,也可提高經濟收益。
許多工業企業的服務部門與客戶保持關係,從售後服務獲得的利潤往往比這些企業從產品銷售獲得的利潤高得多。例如,在激烈價格的競爭中,為了爭取客戶,電梯生產廠家出售高建築中安裝的電梯,幾乎無利可圖。電梯生產廠家主要通過售後服務獲取利潤。

3R營銷 -參考資料
[1] 瞧這網 http://www.795.com.cn/wz/69461.html

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