4Ps營銷理論

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更新時間: 2013-12-10

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4Ps營銷理論指的是Product(產品) Price(價格) Place(渠道) Promotion(促銷)。

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1 4Ps營銷理論 -簡介

4P理論產生於20世紀60年代的美國,隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年,尼爾·博登(Neil Borden)在美國市場營銷學會的就職演說中創造了「市場營銷組合」(Marketing mix)這一術語,其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂「營銷變數」或「營銷要素」的影響。為了尋求一定的市場反應,企業要對這些要素進行有效的組合,從而滿足市場需求,獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素(博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素),傑羅姆·麥卡錫(McCarthy)於1960年在其《基礎營銷》(Basic Marketing)一書中將這些要素一般地概括為4類:產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法,即:
產品(Product):注重開發的功能,要求產品有獨特的賣點,把產品的功能訴求放在第一位。
價格 (Price): 根據不同的市場定位,制定不同的價格策略,產品的定價依據是企業的品牌戰略,注重品牌的含金量。
分銷 (Place): 企業並不直接面對消費者,而是注重經銷商的培育和銷售網路的建立,企業與消費者的聯繫是通過分銷商來進行的。
促銷(Promotion):企業注重銷售行為的改變來刺激消費者,以短期的行為(如讓利,買一送一,營銷現場氣氛等等)促成消費的增長,吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。

2 4Ps營銷理論 -意義

4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架。該理論以單個企業作為分析單位,認為影響企業營銷活動效果的因素有兩種:
一種是企業不能夠控制的,如政治、法律、經濟、人文、地理等環境因素,稱之為不可控因素,這也是企業所面臨的外部環境;
一種是企業可以控制的,如生產、定價、分銷、促銷等營銷因素,稱之為企業可控因素。企業營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部環境的過程,即通過對產品、價格、分銷、促銷的計劃和實施,對外部不可控因素做出積極動態的反應,從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標,用科特勒的話說就是「如果公司生產出適當的產品,定出適當的價格,利用適當的分銷渠道,並輔之以適當的促銷活動,那麼該公司就會獲得成功」(科特勒,2001)。所以市場營銷活動的核心就在於制定並實施有效的市場營銷組合。

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註:P1—Product(產品) P2—Price (價格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促銷)
此模型優勢是顯而易見的:它把企業營銷活動這樣一個錯綜複雜的經濟現象,概括為三個圓圈,把企業營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素,即4Ps理論——產品、價格、分銷和促銷,的確非常簡明、易於把握。得益於這一優勢,它不徑而走,很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型。

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