4R營銷理論

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更新時間: 2013-12-10

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4R營銷理論是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨(DonE.Schuhz)在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance(關聯)、Reaction(反應)、Relationship(關係)和Reward(回報)。該營銷理論認為,隨著市場的發展,企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主動性關係。

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1 4R營銷理論 -闡述內容

4R營銷理論4R營銷理論
4R理論以關係營銷為核心,重在建立消費者忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素:與消費者建立關聯(Relativity)。在競爭性市場中,消費者具有動態性。要提高消費者的忠誠度,贏得長期而穩定的市場,重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與消費者建立關聯,形成一種互助、互求、互需的關係,把消費者與企業聯繫在一起;提高市場反應(Reaction)。面對迅速變化的市場,要滿足消費者的需求,建立關聯關係,企業必須建立快速反應機制,提高反應速度和回應力;關係(Relation)營銷的重要性。現代市場營銷的一個重要思想和發展趨勢是從交易營銷轉向關係營銷,從單一銷售轉向建立友好合作關係。所有這一切其核心是處理好與消費者的關係,把服務、質量和營銷有機地結合起來,通過與消費者建立長期穩定的關係實現長期擁有客戶的目標;回報(Retribution)是營銷的源泉。對企業來說,營銷的真正價值在於其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。而企業要滿足客戶需求,為客戶創造價值。因此,營銷目標必須注重產出和企業在營銷活動中的回報。一切營銷活動必須以為消費者及股東創造價值為目的。

2 4R營銷理論 -策略分析

4R營銷理論4R營銷理論
美國的DoneSchuhz提出了關於4R策略的營銷新理論,闡述了一個全新的營銷四要素:與顧客建立關聯Relevance,反應React,關係Relation,回報Return。與顧客建立關聯是指在競爭性市場中,企業通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯,形成一種互助、互求、互需的關係,把顧客與企業聯繫在一起。顧客是具有動態性的,顧客忠誠度也是變化的,要提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩定的市場,避免其忠誠度轉移到其它的企業,必須要與他們建立起牢固的關聯,這樣才可以大大減少了顧客流失的可能性。

反應是指的企業市場反應,在相互影響的市場中,對經營者來說最現實的問題不在於如何控制、制定和實施計劃,而在於如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求,並及時答覆和迅速做出反應,滿足顧客的需求。對於企業來說應該建立快速反應機制,了解顧客與競爭對手的一舉一動,從而迅速做出反應。而對於關係來說,則要求通過不斷改進企業與消費者的關係,實現顧客固定化。同時企業要注意的是盡量對每一位不同的顧客的不同關係加以辨別,這其中包括從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型,分清楚不同的關係在進行企業市場營銷時才不至於分散營銷力量。與顧客建立起良好的關係,從而獲得顧客的滿意和忠誠感,才能保持顧客,進一步還能把滿意的顧客變成親密的顧客。回報對企業來說,是指市場營銷為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面,追求回報是市場營銷發展的動力;另一方面,回報是維持市場關係的必要條件。企業要滿足客戶需求,為客戶提供價值,同時也要獲取利潤,因此,市場營銷目標必須注重產出,注重企業在營銷活動中的回報,一切市場營銷活動都必須以為顧客及股東創造價值為目的。

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3 4R營銷理論 -操作要點

4R營銷理論4R營銷理論
1、緊密聯繫顧客

企業必須通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯,形成一種互助、互求、互需的關係,把顧客與企業聯繫在一起,減少顧客的流失,以此來提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩定的市場。

2、提高對市場的反應速度

多數公司傾向於說給顧客聽,卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中,對企業來說最現實的問題不在於如何制定、實施計劃和控制,而在於如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求,並及時做出反應來滿足顧客需求。這樣才利於市場的發展。

3、重視與顧客的互動關係

4R營銷理論認為,如今搶佔市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關係,把交易轉變成一種責任,建立起和顧客的互動關係。而溝通是建立這種互動關係的重要手段。

4、回報是營銷的源泉

由於營銷目標必須注重產出,注重企業在營銷活動中的回報,所以企業要滿足客戶需求,為客戶提供價值,不能做無用的事情。一方面,回報是維持市場關係的必要條件;另一方面,追求回報是營銷發展的動力,營銷的最終價值在於其是否給企業帶來短期或長期的收入能力。

4 4R營銷理論 -營銷特點

4R營銷理論4R營銷理論
1、4R營銷以競爭為導向,在新的層次上提出了營銷新思路

根據市場日趨激烈的競爭形勢,4R營銷著眼於企業與顧客建立互動與雙贏的關係,不僅積極地滿足顧客的需求,而且主動地創造需求,通過關聯、關係、反應等形式建立與它獨特的關係,把企業與顧客聯繫在一起,形成了獨特競爭優勢。

2、4R營銷真正體現並落實了關係營銷的思想

4R營銷提出了如何建立關係、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式,這是關係營銷史上的一個很大的進步。

3、4R營銷是實現互動與雙贏的保證

4R營銷的反應機製為建立企業與顧客關聯、互動與雙贏的關係提供了基礎和保證,同時也延伸和升華了營銷便利性。

4、4R營銷的回報使企業兼顧到成本和雙贏兩方面的內容

為了追求利潤,企業必然實施低成本戰略,充分考慮顧客願意支付的成本,實現成本的最小化,並在此基礎上獲得更多的顧客份額,形成規模效益。這樣一來,企業為顧客提供的產品和追求回報就會最終融合,相互促進,從而達到雙贏的目的。

當然,4R營銷同任何理論一樣,也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯、關係,需要實力基礎或某些特殊條件,並不是任何企業可以輕易做到的。但不管怎樣,4R營銷提供了很好的思路,是經營者和營銷人員應該了解和掌握的。

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5 4R營銷理論 -營銷作用

1、4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向,來彌補4C營銷的不足。主動地創造需求,運用優化和系統的思想去整合營銷,通過關聯。關係、反應等形式與客戶形成獨特的關係,把企業與客戶聯繫在一起,形成競爭優勢。

2、4R營銷通過關聯、關係和反應,提出了如何建立關係、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式,這是一個很大的進步。

3、由於4R營銷追求回報,企業必然實施低成本戰略,充分考慮客戶願意付出的成本,實現成本的最小化,並在此基礎上獲得更多的市場份額,形成規模效益。這樣,企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成,相互促進,客觀上達到的是一種雙贏的效果。這是4P營銷和4C營銷所不及之處。

6 4R營銷理論 -一般缺陷

4R營銷理論4R營銷理論
先進的理論不易掌握,4R營銷要求同顧客建立關聯,需要實力基礎或某些特殊條件,並不是所有的企業可以輕易做到的,但4R營銷模式針對了4P營銷和4C營銷的不足,為企業提供了很好的營銷思路,是企業應該充分了解和掌握並加以靈活運用的。

通過對上述幾種營銷理論的分析,又基於中國企業層次不同的情況,市場、企業營銷還處於發展之中,所以至少在一個時期內,4P、4C、4R均會在不同的企業中有不同的運用。4P營銷理論站在企業的角度來思考問題,是營銷的一個基礎框架,4C營銷理論是站在客戶的角度來思考問題的,但是他們沒有側重從企業整體運作的角度看待問題,更沒有側重從營銷的核心目的去分析問題,4P營銷和4C營銷都是對營銷過程中重點元素的靜態描述,沒有從營銷核心目的的角度出發將其表述為一個動態的過程。4R則是二者綜合提煉的結果,它滿足營銷的核心,而且是一個動態的過程。但是4R不是取代4P、4C,而是在它們基礎上進行的創新和發展,所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。而要根據企業的實際,把三者結合起來,作為企業的營銷模式,揚長避短,指導營銷實踐,惟有如此,才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。

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7 4R營銷理論 -常見優點

4R營銷理論4R營銷理論
4R營銷策略的最大特點是以競爭為導向,彌補了4C策略的不足,主動地創造需求,運用優化和系統的思想去整合營銷,通過關聯、關係、反應等形式與客戶形成獨特的關係,把企業與客戶聯繫在一起,形成競爭優勢。其追求回報,企業必然實施低成本戰略,充分考慮顧客願意付出的成本,實現成本的最小化,並在此基礎上獲得更多的市場份額,形成規模效益。這樣,企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成,相互促進,客觀上達到的是一種雙贏的效果。當然4R策略也有缺陷,它要求同顧客建立關聯,需要實力基礎或某些特殊條件,並不是所有的企業可以輕易做到的。4S市場營銷策略的主要優點則是建立起一種「消費者佔有」的導向,要求企業針對消費者的滿意程度對產品、服務、品牌不斷進行改進,從而達到企業服務品質最優化,使消費者滿意度最大化,進而使消費者達到對企業產品產生一種忠誠。但對於一個企業來說要達到是消費者滿意,並且樹立起企業的獨特品牌卻有相當大的難度。這不僅關係到企業的決策層,更關係到企業上上下下的每一個員工的態度,更要求要樹立起一定的企業文化,這才能達到對於顧客的服務最好最精,才能使得顧客達到滿意,對於企業的品牌產生認可。

8 4R營銷理論 -總結

當然,4R營銷同任何理論一樣,也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯、關係,需要實力基礎或某些特殊條件,並不是任何企業可以輕易做到的。但不管怎樣,4R營銷提供了很好的思路,是經營者和營銷人員應該了解和掌握的。

9 4R營銷理論 -4R營銷的操作要點

1. 緊密聯繫顧客

  

企業必須通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯,形成一種互助、互求、互需的關係,把顧客與企業聯繫在一起,減少顧客的流失,以此來提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩定的市場。   

2.提高對市場的反應速度

  

多數公司傾向於說給顧客聽,卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中,對企業來說最現實的問題不在於如何制定、實施計劃和控制,而在於如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求,並及時做出反應來滿足顧客的需求。這樣才利於市場的發展。   

3.重視與顧客的互動關係

  

4R營銷理論認為,如今搶佔市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關係,把交易轉變成一種責任,建立起和顧客的互動關係。而溝通是建立這種互動關係的重要手段。   

4.回報是營銷的源泉  

 

由於營銷目標必須注重產出,而達成回報是動力的源泉,注重企業在營銷活動中的回報,所以企業要滿足客戶需求,為客戶提供價值,不能做無用的事情。一方面,回報是維持市場關係的必要條件;另一方面,追求回報是營銷發展的動力,營銷的最終價值在於其是否給企業帶來短期或長期的收入能力。

10 4R營銷理論 -4R營銷理論應用分析

 案例一:4RS營銷在房產銷售中的應用  

如果用4RS移植到現今的房地產銷售行業,我們會發現房地產的營銷將會進入一個前所未有的真正的雙贏時代。   

具體於房地產行業,4RS是一個非常準確描述開發商與業主之間關係的一種營銷策略,同時也符合當前人們對商業的普遍要求,也是第一次把雙贏的概念引入房地產的營銷策略。   

4RS有利於建立樓盤品牌,進一步成就企業品牌。一個好的營銷策略能產生一個成功的樓盤,一個成功的樓盤就能成就一個企業品牌。4RS就是這樣一個營銷策略。   

現代企劃的鼻祖史蒂芬金曾說過:「產品是工廠所生產的東西,品牌是消費者要購買的東西。產品是可以被競爭者模仿的東西,品牌卻是獨一無二的。產品極易過時落伍,但成功的品牌卻能長久不衰。」開發商建立品牌的出發點是滿足消費者的需求,而有些需求是感情化的,這就需要關係營銷的力量。通過引入4RS營銷策略,可以給業主一個有情感「依歸」感的房子,4RS策略通過將關係營銷引入售賣過程來建立起開發商與業主之間情感溝通的橋樑,使業主與開發商能相互理解,相互支持,完全可以成就一個名牌樓盤,進一步成就一個名牌的企業。   

事實上,很多名牌的企業都已在經營實踐中運用著4RS營銷策略。京城經典的房地產營銷案例——潘石屹的現代城,在整個的營銷推介過程中,都能看到4RS的影子,並且發揮了顯著的影響力。首先從開發理念上看,老潘第一個引進國外的SOHU觀念,針對了大批的自由職業者「在家辦公」 的消費需求,抓住了消費者的需求變化,及時適應了一批消費者的房產需求變化,將4RS的關聯(Relevancy)要素轉變為銷售核心價值,製造出有核心競爭力的產品。其次,在現代城的售賣過程中,隨著消費者的需求變化,現代城的圖紙也在建築過程中不斷地修改,最初現代城為解決頂層物業銷售的難度,將頂層的戶型設計成複式結構的,結果一下子供不應求,所有的頂層複式的房子都賣完了,還是有顧客不斷地來問還有沒有複式的了,潘石屹當機立斷,將下面本來平層的房子改成複式的,以適應消費者變化的購房需求,就這樣一層挨一層的從頂層往下改去,設計院說,怎麼改個沒完,潘石屹回答說,消費者的需求是最完美的設計,只要消費者有需求變化,設計就要改。這正是4RS中的反應(Respons)要素。再次,現代城的營銷中後期建立了業主溝通網站,所有業主的意見都可以在第一時間到達公司的最高領導那裡,對所有業主的資料建立詳細的資料庫,附以無理由退房等有力的售後保障,開發商與消費者之間建立長效穩固的關係,關係(Relationship)要素,把對業主的管理變成了責任,消費者從顧客變成了品牌忠誠者,從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關係。最後,回報可當然不止是現代城一個項目的成功,潘石屹和他的紅石公司聲名赫起,其後開發的其他項目在企業品牌和客戶關係的積累中無往不利,且營銷費用也節省了不少,短期利潤與長期回報雙效回籠,大獲全盛。

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